貝斯帝高端貓糧品牌全案策劃

· 行業(yè)發(fā)展

寵物經(jīng)濟(jì)興起

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，伴隨著國民收入水平的逐步提高和養(yǎng)寵觀念的日益成熟，中國寵物數(shù)量開始快速增長，寵物在人們生活中的地位也在不斷提升，逐漸有了“孩子、親人”等角色屬性，成為了家人情感的一個(gè)重要寄托。我國的養(yǎng)寵家庭數(shù)量及滲透率也同步提升，其中超六成寵物主來自一二線城市，而90后、95后年輕人正逐步成為養(yǎng)寵的主力人群。在單身經(jīng)濟(jì)及銀發(fā)經(jīng)濟(jì)背景的推動(dòng)下，中國養(yǎng)寵群體規(guī)模得到進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動(dòng)寵物各類細(xì)分市場的增長，推動(dòng)了寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“養(yǎng)寵大軍”的蓬勃壯大，讓寵物經(jīng)濟(jì)在未來爆發(fā)出巨大的增長潛能。

寵物市場高速成長

隨著社會(huì)的發(fā)展，養(yǎng)寵觀念的不斷推廣普及，高成長性的寵物行業(yè)已成為市場藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國寵物消費(fèi)市場規(guī)模約為3117億元。隨著寵物家庭滲透率和行業(yè)成熟度持續(xù)提升，中國相較于其他養(yǎng)寵大國而言，對(duì)于人均家庭寵物滲透率還有著巨大的增長空間，寵物消費(fèi)市場未來依然會(huì)保持增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模約為3924億元，2019年-2023年復(fù)合增長率可達(dá)33%。

· 市場現(xiàn)狀

低品牌集中度，高電商滲透率

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國寵物食品消費(fèi)者更傾向于購買國內(nèi)的品牌，消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇較分散，隨著電商的發(fā)展，國內(nèi)品牌在線上渠道的布局較國際品牌形成優(yōu)勢，寵物食品行業(yè)呈現(xiàn)明顯的低品牌集中度和高電商滲透率的特點(diǎn)。

國產(chǎn)品牌增長迅速、品類多元化細(xì)分

目前國外品牌主要有渴望、愛肯拿、Pedigree寶路等品牌，同時(shí)國內(nèi)也涌現(xiàn)出了一批本土寵物食品品牌，它們根據(jù)國內(nèi)寵物消費(fèi)者的需求和偏好，開發(fā)了適應(yīng)中國市場的產(chǎn)品，并且在電商渠道建立起了品牌優(yōu)勢，目前國產(chǎn)品牌高速增長，具有代表品牌有麥富迪、皇家、耐威克、衛(wèi)仕、比瑞吉、頑皮、藍(lán)氏等，各個(gè)品牌在產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌定位上結(jié)合自身的優(yōu)勢都有一些自身特色，例如皇家主打的是處方糧，專門針對(duì)寵物的健康問題，推出符合消費(fèi)場景的處方糧。藍(lán)氏推出獵鳥乳鴿系列，用乳鴿代替雞肉，在原料上進(jìn)行創(chuàng)新?？偟膩碚f，中國的寵物食品市場正不斷發(fā)展壯大，消費(fèi)者對(duì)寵物食品的需求也在不斷提高。

· 消費(fèi)洞察

高端市場增長迅速，貓糧比狗糧更快實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)

經(jīng)過對(duì)寵物行業(yè)宏觀市場環(huán)境分析及對(duì)寵物食品的微觀市場調(diào)研，在寵物食品方面我們針對(duì)用戶、產(chǎn)品、市場有三個(gè)不同的層面的洞察。

• 用戶層面：關(guān)注科學(xué)喂養(yǎng)，營養(yǎng)均衡、在挑選主糧時(shí)，營養(yǎng)配比、配料組成，有無誘食劑添加等健康因素是寵物主們的首要關(guān)注點(diǎn)。
• 產(chǎn)品層面：烘培糧、凍干糧、處方糧等各種品類多元化，工藝賣點(diǎn)上，低溫烘培、科學(xué)配比、高肉占比、益生菌等成為主要銷售賣點(diǎn)。
• 市場層面：產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)一步向高端市場細(xì)分，寵物主選擇更高端食品的意愿日漸顯著，寵物主糧和零食作為寵物喂養(yǎng)中的必備和基礎(chǔ)，是寵物消費(fèi)中占比較高的部分。數(shù)據(jù)顯示，2022年人均單只寵物年均花費(fèi)已超2400元，北上廣等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，人均寵物花費(fèi)更是遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)據(jù)。

貓比狗更快實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，各品牌都相繼推出高端系列產(chǎn)品，例如麥富迪更是獨(dú)立出高端貓糧品牌“弗列加特”，全線經(jīng)營高端貓糧市場，數(shù)據(jù)顯示，2021中國城鎮(zhèn)居民養(yǎng)寵類型，貓占比59.5%，相較于犬51.7%，居于首位，這主要是由于貓犬在飼養(yǎng)的方式和環(huán)境需求的差別上造成的，同時(shí)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021線上貓糧的人均消費(fèi)金額是狗糧的近1.5倍。從客單價(jià)不同價(jià)格段的消費(fèi)人數(shù)分布來看，狗糧的高消費(fèi)人群占比約18%，而貓糧高消費(fèi)人群比重近30%。這足以說明，隨著寵物家庭地位的攀升，主人們相較過去更愿為“毛孩子們”一擲千金。

· 品牌定位

篩選高端消費(fèi)人群，找準(zhǔn)定位，有得放失

基于前期的市場調(diào)研與洞察，我們發(fā)現(xiàn)貓糧高端市場增長迅速，在消費(fèi)的客單價(jià)和人群的擴(kuò)大方面均有體現(xiàn)，我們將機(jī)會(huì)瞄準(zhǔn)高端市場，選擇品類戰(zhàn)略路徑，細(xì)分高端貓糧市場，建立國產(chǎn)高端貓糧的品牌定位，并圍繞配方好、肉質(zhì)好、品質(zhì)高為產(chǎn)品核心，組建供應(yīng)鏈，全線打造高端貓糧產(chǎn)品。渠道方面以天貓、京東為主要銷售平臺(tái)，圍繞小紅書、B站種草，抖音直播帶貨，構(gòu)建線上銷售渠道矩陣，最終搶占進(jìn)口貓糧的市場份額，成為國產(chǎn)高端貓糧的代表品牌。

· 產(chǎn)品線規(guī)劃

結(jié)合品類增長趨勢、理清高端品牌賣貨邏輯

基于高端的品牌定位，結(jié)合目前品類增長趨勢，產(chǎn)品線在主食品類選擇上，主要以烘焙主糧和凍干主糧為主，風(fēng)味組合上，多以乳鴿、牛肉、兔肉等高品質(zhì)肉類為主。同時(shí)產(chǎn)品延伸上采用多口味、雙拼、豐富產(chǎn)品線組合。袋裝主糧，主要以1.8kg規(guī)格為主，對(duì)純凍干系列的高客單價(jià)產(chǎn)品直接采用罐裝加小袋獨(dú)立分裝的包裝，這樣不僅能即開即食更新鮮，同時(shí)更符合高端產(chǎn)品的賣貨邏輯。

· 品牌傳播

提升品牌傳播效率，攻占消費(fèi)心智

當(dāng)我們確定品牌定位之后，就是為之去建立相對(duì)應(yīng)的話術(shù)與視覺系統(tǒng)。

整個(gè)傳播系統(tǒng)主要用于提升品牌傳播效率，攻占消費(fèi)心智，提升銷售轉(zhuǎn)換，簡單來說總結(jié)為以下四個(gè)步驟

· 打造超級(jí)話術(shù)系統(tǒng)

1.品牌命名

一個(gè)好的品牌名，能大幅度降低傳播成本，提升品牌溢價(jià)，是企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)

品名：貝斯帝（besty）

在策劃之初，我們共列出了幾十個(gè)品名方案，在通過商標(biāo)注冊風(fēng)險(xiǎn)，排他性，辨識(shí)記憶、行業(yè)屬性等綜合層面考慮后，經(jīng)過反復(fù)的比較，我們最終確定以“貝斯帝”作為品牌名。

貝斯帝，諧音Best，寓意更好的呵護(hù)、更多的關(guān)愛，同時(shí)漢字字意層面既有“貝”代表寵物的行業(yè)屬性，又有“帝”，來彰顯高端定位，同時(shí)“貝斯帝”品名又有洋化的品牌氣質(zhì)，非常適合高端品牌，“貝斯帝”傳遞出了品牌的情感價(jià)值同時(shí)也能準(zhǔn)確傳遞出品牌的屬性及定位，減少傳播成本。

2.創(chuàng)建超級(jí)口號(hào)

我們將超級(jí)號(hào)分為品牌口號(hào)與產(chǎn)品口號(hào)，品牌口號(hào)是針對(duì)品牌整體傳播時(shí)的超級(jí)話語，而產(chǎn)品口號(hào)是針對(duì)具體產(chǎn)品銷售時(shí)的超級(jí)話語，它們都是用最簡單直接的方式去提高品牌的傳播效率。

品牌超級(jí)口號(hào) ： 提升消費(fèi)者心中的整體心智記憶，下次買還選你！

我們關(guān)注到高端市場呈快速增長趨勢，針對(duì)月均寵物消費(fèi)在500元以上的用戶，無論是對(duì)愛寵的付出的經(jīng)濟(jì)成本還是時(shí)間成本相較于普通寵物用戶都要多很多，因?yàn)槭杖胨降牟煌?，加上他們?duì)寵物寄予了強(qiáng)烈的情感寄托，寵物成為了他們生活中重要組成部分，他們更愿意為“毛孩子們”一擲千金。在貓糧的選擇上，始終追求高品質(zhì)，希望它們得到更精細(xì)的照料與呵護(hù)。在養(yǎng)寵方式上相較于普通人群有明顯區(qū)分，養(yǎng)寵方式的不同即是人群與品牌選擇的不同，這就是我們貝斯帝的目標(biāo)人群，因此我們在品牌傳播口號(hào)層面充分強(qiáng)調(diào)了我們的養(yǎng)寵理念：

專注精致喂養(yǎng) —— 加倍呵護(hù)才是更好關(guān)愛

• 專注：聚焦高端品類
• 精致：區(qū)分養(yǎng)寵方式
• 喂養(yǎng)：還原消費(fèi)場景

 

• 精致喂養(yǎng)，是對(duì)高端養(yǎng)寵方式的最好概括
• 精致是品質(zhì)的差異，精致是品類的不同，精致更是一種態(tài)度
• 精致體現(xiàn)的是無微不至的照料，加倍的關(guān)愛與呵護(hù)
• 讓愛寵吃的更營養(yǎng)、更健康、更品質(zhì)就是我們的品牌使命

圍繞精致喂養(yǎng)概念，將“精”融入產(chǎn)品研發(fā)，為精致做信任背書

產(chǎn)品超級(jí)口號(hào) ：給出購買行為的依據(jù)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者發(fā)生大規(guī)模的購買行為！

配比數(shù)字，也許只是文字游戲，真假難辨！

隨著行業(yè)不斷發(fā)展，眾多商家都開始和消費(fèi)者玩起了數(shù)字游戲，用數(shù)據(jù)標(biāo)示來吸引顧客信任，標(biāo)示高蛋白可能只是用植物蛋白來替代動(dòng)物蛋白，標(biāo)示高肉占比也可能只是通過凍肉、肉粉替代鮮肉提高肉占比，混淆消費(fèi)者視線，在滿足法律合規(guī)的底線后，瘋狂夸大市場宣傳，讓大部分不具備辨識(shí)能力的消費(fèi)者深受誤導(dǎo)。

貓是天生肉食動(dòng)物，鮮肉是最好的營養(yǎng)供給

眾所周知，貓咪是嚴(yán)格的肉食動(dòng)物，飲食上與狗有著本質(zhì)的不同，貓咪以消耗動(dòng)物蛋白為主，對(duì)植物蛋白的需求很少。我們認(rèn)為對(duì)于高端貓糧的主要區(qū)分主要在肉源、成分占比、加工技術(shù)等層面，高端產(chǎn)品在肉源上依賴高品質(zhì)供應(yīng)鏈，品類上多以乳鴿、牛肉等高單價(jià)肉類為原材料。在肉占比上普通的產(chǎn)品一般在30%左右，而高端類產(chǎn)品普遍做到60%以上占比，而為了突出肉的品質(zhì)，更是強(qiáng)調(diào)真正使用鮮肉，非凍肉、肉粉等話語，加工技術(shù)層面我們聚焦在低溫烘焙概念上，相較于高溫烘焙對(duì)食物結(jié)構(gòu)不造成破壞，更容易保持原料本身的營養(yǎng)。

解決消費(fèi)信任，就要敢于承諾！

品牌的發(fā)展離不開對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知培育，基于消費(fèi)信任問題，我們強(qiáng)調(diào)一個(gè)“真”字，真正的鮮肉制作，基于烘焙工藝層面我們強(qiáng)調(diào)一個(gè)“慢”字，65度真正低溫慢烘焙。從產(chǎn)品品質(zhì)承諾層面出發(fā)，對(duì)我們的核心主糧產(chǎn)品我們做出了以下產(chǎn)品承諾：

3.設(shè)計(jì)購買理由

消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品，而是購買理由

產(chǎn)品就是購買理由，當(dāng)你要向購買者介紹一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你給他的介紹就是傳播購買理由。

· 打造超級(jí)視覺系統(tǒng)

從傳播科學(xué)層面表明，圖形的傳播速率要遠(yuǎn)快于文字，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，縮短傳播路徑就是降低傳播成本，一套好的視覺傳播系統(tǒng)幫助企業(yè)省下的都是真金白銀!這套超級(jí)視覺系統(tǒng)，在不斷的傳播過程中也成為了企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)。

1.品牌色彩體系

占領(lǐng)一個(gè)品類色系，就是建立一個(gè)品牌壁壘

色彩是全世界最具辨識(shí)的工具！品牌色系即品牌個(gè)性、品牌定位、品牌印象。在一個(gè)品類里占領(lǐng)一個(gè)色彩認(rèn)知，就等于建立了品牌壁壘，累積了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)！正如可口可樂對(duì)紅色的執(zhí)著、百事可樂對(duì)藍(lán)色的占有、麥當(dāng)勞對(duì)黃色的強(qiáng)化、王老吉與加多寶對(duì)紅罐的爭奪。

2.創(chuàng)造超級(jí)符號(hào)

貝斯帝采用皇冠圖形，配上皇家手寫體組合為品牌LOGO，與品牌名“貝斯帝”完美契合，整體彰顯強(qiáng)烈的貴族風(fēng)范，這與高端養(yǎng)寵理念也不謀而合，在視覺層面來看，給人一看就是高端品牌的氣質(zhì)。從傳播層面看，既然專注精致喂養(yǎng)，那皇冠就是精致養(yǎng)寵人群的最佳圖騰，讓人一看就理解我們的品牌價(jià)值。做到了品名、符號(hào)、口號(hào)、三位一體。

3.創(chuàng)造超級(jí)ICON

超級(jí)ICON是購買行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)器，它是濃縮的信息炸藥包，3秒鐘給出信息，用最簡化的圖文組合出最高效的傳播內(nèi)容，從而形成購買理由，完成購買行為的閉環(huán)！

4.打造超級(jí)包裝

商品即信息，包裝即媒體，貨架就是廣告位！

包裝設(shè)計(jì)并不是單純的美化工作，而是設(shè)計(jì)貨架的陳列優(yōu)勢，是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯，更是在設(shè)計(jì)如何驅(qū)動(dòng)發(fā)生購買行為!包裝設(shè)計(jì)就是讓包裝自己會(huì)說話，成為企業(yè)的超級(jí)推銷員！在多年的實(shí)踐過程中，鯨奇對(duì)打造快消品超級(jí)包裝系統(tǒng)也形成了一套獨(dú)有的方法體系：

確立包裝品牌視覺風(fēng)格，建立獨(dú)特的品牌印象

對(duì)于貝斯帝全線產(chǎn)品包裝的品牌風(fēng)格上，我們采用復(fù)古黑白素描畫的藝術(shù)風(fēng)格，視覺上我們將貓與叢林花草結(jié)合，揭示貓本身原始的叢林野性，形式上的結(jié)合也極具獨(dú)特的藝術(shù)美感，我們將這種黑白叢林視覺的品牌風(fēng)格延伸到了整個(gè)產(chǎn)品線，設(shè)計(jì)了全線的產(chǎn)品，與市面產(chǎn)品有顯著的印象區(qū)分，很好的建立了貝斯帝獨(dú)特的品牌印象。讓視覺設(shè)計(jì)很好的為商業(yè)賦能。